“誰(shuí)的心里不苦啊？”一位財(cái)經(jīng)媒體人在朋友圈發(fā)布2018年度失意公司專(zhuān)題時(shí)順便表達(dá)了這樣的感想。的確，在一些以解讀財(cái)報(bào)數(shù)字為專(zhuān)業(yè)的財(cái)經(jīng)媒體人眼中，由于今年經(jīng)濟(jì)出清過(guò)剩產(chǎn)能和去杠桿，導(dǎo)致實(shí)體經(jīng)濟(jì)下行壓力劇增，在節(jié)流“紅利”逐漸減少的背景下，對(duì)于包括汽車(chē)、快消品在內(nèi)的諸多行業(yè)，“冬季”似乎已經(jīng)悄然來(lái)臨。
然而，“Winteriscoming”并非事實(shí)全部的真相。
2018年，根據(jù)《食品飲料上市公司2018年半年度業(yè)績(jī)排行》統(tǒng)計(jì)，僅今年上半年，伊利、蒙牛、康師傅等快消品頭部品牌就吃掉了千億市場(chǎng)份額。其中，伊利凈利潤(rùn)達(dá)30億規(guī)模，海天凈利潤(rùn)達(dá)20億規(guī)模，蒙牛、達(dá)利、養(yǎng)元和康師傅凈利潤(rùn)則在10億規(guī)模以上。換言之，即便是整個(gè)實(shí)體行業(yè)普遍面臨經(jīng)濟(jì)下行壓力，但居于快消品行業(yè)龍頭位置的品牌，依然保有相當(dāng)充沛的盈利能力和創(chuàng)新實(shí)力。
就以康師傅2018年三季度財(cái)報(bào)來(lái)說(shuō)，其總體保持了穩(wěn)健的趨勢(shì)。第三季度，康師傅實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)15.54億元，同比增長(zhǎng)25.52%。尤其是主力業(yè)務(wù)之一方便面，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)15.54億元，同比增長(zhǎng)25.52%。雖然，相較于今年第一、第二季度的業(yè)績(jī)“回暖”，各項(xiàng)盈利指標(biāo)迅速攀升的火熱景象，第三季度表現(xiàn)出小幅波動(dòng)，但正如業(yè)內(nèi)權(quán)威人士指出的，第三季度康師傅控股2018年業(yè)績(jī)整體處于平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，已處于U型路線中的爬坡階段。不少行業(yè)專(zhuān)家則表示，康師傅在打造中華飲食文化下了苦功，不盲目追求利潤(rùn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，是在目前形勢(shì)下相當(dāng)正確的做法。
基于這些數(shù)據(jù)和信息的充分比較，只能說(shuō)“唱衰”者歷來(lái)有之，尤其對(duì)樹(shù)大招風(fēng)的行業(yè)以及頭部品牌而言不足為奇。
對(duì)于廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知和體驗(yàn)不只是一連串的財(cái)報(bào)數(shù)字，而是由品牌通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)切實(shí)傳遞出的溫度和情感。在這方面，包括老干媽、周黑鴨、六神、中糧、康師傅等快消品細(xì)分領(lǐng)域頭部品牌，都在以多年品質(zhì)保證為品牌背書(shū)，在產(chǎn)品、服務(wù)、渠道上推陳出新，與國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)需求同步升級(jí)，擁抱新零售時(shí)代并跨界融合，抓住了消費(fèi)市場(chǎng)兩大生力軍，不僅俘獲了“80后”新中產(chǎn)階級(jí)的心，也在追求“新奇特”和創(chuàng)意感的“90后”、“00后”中掀起了消費(fèi)時(shí)尚的潮流。
撥開(kāi)數(shù)字迷霧，才能看見(jiàn)廣大消費(fèi)者“用腳投票”的真相。可以說(shuō)，快消行業(yè)不同領(lǐng)域的領(lǐng)軍者中仍有后勁十足者“笑傲江湖”，未來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)值得期待。
與消費(fèi)同步升級(jí)，市場(chǎng)潛能被喚醒
國(guó)內(nèi)消費(fèi)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)比重越來(lái)越大，2017年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額占到GDP的44.28%，今年，這一比重將毫無(wú)懸念地再次加碼。與之對(duì)應(yīng)的是，“疊加新興消費(fèi)”、“消費(fèi)提檔”、“消費(fèi)升級(jí)”的理念早已深入人心。在迎合與引導(dǎo)消費(fèi)者的需求升級(jí)時(shí)，不少知名快消品牌正在從豐富產(chǎn)品品類(lèi)，升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意等方面入手。
過(guò)去三年里，可口可樂(lè)在亞太地區(qū)發(fā)布了500多款新品，其中包括瞄準(zhǔn)職場(chǎng)年輕人的“輕養(yǎng)生”系列；老干媽則引領(lǐng)了紐約時(shí)尚周潮流先鋒，跨界衛(wèi)衣讓年輕潮人們眼前一亮；“鹵味界一哥”周黑鴨不僅用“鴨韻食光”禮盒玩轉(zhuǎn)潮流電音和古詩(shī)詞文化，還對(duì)一批實(shí)體門(mén)店做了升級(jí)，試著將它們與消費(fèi)者的自拍曬圖習(xí)慣無(wú)縫銜接。精彩實(shí)例不勝枚舉。
康師傅也在把握消費(fèi)升級(jí)的契機(jī)，全面升級(jí)了食品安全管理系統(tǒng)。在今年雙十一，康師傅推出了售價(jià)高達(dá)68元Express速達(dá)面館典藏版方便面，以鎖鮮料理包為噱頭，在天貓雙十一上線2分鐘便被一搶而空。
不僅如此，康師傅與《功夫熊貓3》、《斗羅大陸》、《熊出沒(méi)》、《創(chuàng)造101》、小黃人、迪士尼、NBA中國(guó)賽上海站歡迎晚宴等各種IP緊密合作，以此對(duì)接不同層次、不同年齡的消費(fèi)群體。
抓住新零售時(shí)代的機(jī)遇，除了與航天事業(yè)攜手之外，康師傅與天貓等電商平臺(tái)展開(kāi)了緊密合作，近期更是牽手阿里巴巴零售通，賦能百萬(wàn)小店，使其成為廣大消費(fèi)者身邊的快消品“私人定制”專(zhuān)家，制造“千人千面”的新氣象。
與消費(fèi)升級(jí)同步，在開(kāi)拓市場(chǎng)潛能上不遺余力，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)線產(chǎn)能布局、輕資產(chǎn)及資產(chǎn)活化，使得康師傅獲得較好的回報(bào)。前三季度，高價(jià)袋面同比增長(zhǎng)10.26%。截至2018年9月30日，康師傅控股賬面資金129.04億元，比年初增加26.19億元。除了健康的資金狀況，穩(wěn)健的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)和較為理想的股息，供給側(cè)改革帶來(lái)的資產(chǎn)負(fù)擔(dān)持續(xù)減輕，也將為之后的產(chǎn)品銷(xiāo)售投資布局打下扎實(shí)基礎(chǔ)。
新零售時(shí)代，唯穩(wěn)健的創(chuàng)新者不敗
從某種意義上來(lái)說(shuō)，僅憑一期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)而“唱衰”快消品頭部品牌并非對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)的行為。
誠(chéng)然，快消品行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)手法迅速迭代的行業(yè)。在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”號(hào)角剛吹響的2016年，消費(fèi)品市場(chǎng)就誕生了2.5萬(wàn)多個(gè)新品，但有70%在一年半中就消失了，新品存活率更低。然而，快消品已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹拿恳粋€(gè)細(xì)節(jié)之中，事關(guān)國(guó)計(jì)民生和消費(fèi)者的身心健康，穩(wěn)住頭部品牌，加固市場(chǎng)龍頭地位，就是穩(wěn)住了市場(chǎng)的信心，使消費(fèi)者的日常生活有了最根本的品質(zhì)保障。
事實(shí)上，作為快消品行業(yè)領(lǐng)軍者和市場(chǎng)龍頭，康師傅在第三季度財(cái)報(bào)中表現(xiàn)出小幅波動(dòng)，也并不出奇。新零售時(shí)代到來(lái)，加快了快消品行業(yè)洗牌的速度。因此，在拓展銷(xiāo)售渠道，提高市場(chǎng)占有率上，康師傅進(jìn)行了一系列深耕。未來(lái)，康師傅的戰(zhàn)略重心將繼續(xù)適度轉(zhuǎn)向提升市占率，以便在保持并擴(kuò)大市占和規(guī)模的前提下，保持利潤(rùn)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
根據(jù)中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬的分析：“康師傅從追求利潤(rùn)率轉(zhuǎn)向追求市占率的戰(zhàn)略是正確的。僅從飲料品類(lèi)來(lái)看，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和改變價(jià)格體系，康師傅飲品整體利潤(rùn)率得到了大幅度的提升。”他指出，其第三季度銷(xiāo)售額下滑體現(xiàn)出公司在品類(lèi)、市場(chǎng)布局中出現(xiàn)了短板，即在一、二線市場(chǎng)及24小時(shí)便利店這樣的高端渠道布局上的缺失。朱丹蓬表示，如果康師傅按照市占率優(yōu)先戰(zhàn)略走的話(huà)，明年在飲品這一塊應(yīng)該會(huì)有較大的改觀。
相關(guān)行業(yè)權(quán)威專(zhuān)家也對(duì)康師傅正一步一步順應(yīng)時(shí)代變化，“加固”行業(yè)寶座的穩(wěn)健作為表示認(rèn)可，指出所謂“唱衰”的根源，極有可能是康師傅市占優(yōu)先策略對(duì)利潤(rùn)的影響被外界過(guò)度放大解讀了。
對(duì)此，康師傅也表示，在今后一段時(shí)間內(nèi)，康師傅將繼續(xù)加大銷(xiāo)售投資和創(chuàng)新力度，開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品規(guī)格滿(mǎn)足不同的銷(xiāo)售渠道和消費(fèi)場(chǎng)景，并且結(jié)合數(shù)字化渠道和大數(shù)據(jù)運(yùn)用，提高廣告的投放精準(zhǔn)度，以較低的單位成本提升市占和銷(xiāo)量，從而保障集團(tuán)未來(lái)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。短期陣痛，將換來(lái)長(zhǎng)期收益。新零售時(shí)代，唯有穩(wěn)健的創(chuàng)新者才能立于不敗之地。（來(lái)源：搜狐網(wǎng)）
